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天湖啤酒哪款好喝(天湖啤酒真假鉴别)

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天湖啤酒哪款好喝(天湖啤酒真假鉴别),如果写一部中国啤酒业史记,天湖啤酒一定是一个值得浓墨重彩大书一笔的品牌和案例。

天湖啤酒是辽宁抚顺市的地产啤酒品牌,有40多年的品牌历史。过去20年里的啤酒业,是规模战、资本战、促销战的20年。

在几大巨头动辄数十亿的广告和促销、上百亿的并购规模、数百万吨乃至千万吨的销售规模面前,年销量十来万吨的天湖,只能算是“羽量级”的选手。

更为要命的是,天湖所在的抚顺市,距离雪花啤酒大本营沈阳市,只有35公里!

在中国销量第一的雪花啤酒卧榻之侧,不管从哪个角度看,天湖啤酒似乎都应在十年前啤酒资本大战中陨落了。

但事实却是,迄今为止,天湖啤酒仍然占据了抚顺市场超过90%的市场份额,年利润近亿元。最近十来年,天湖啤酒一直位居中国啤酒行业千升利润排行榜的第一阵营。甚至在啤酒业震荡下行的2014年,天湖啤酒还夺得了中国啤酒业千升利润冠军的宝座。

天湖啤酒靠什么在巨头卧榻之侧生存和发展?靠的是差异化的“鲜啤”产品定位,以及与之相匹配的营销模式和渠道模式。

天湖啤酒哪款好喝(天湖啤酒真假鉴别)

天湖啤酒的销售结构中,“鲜啤”细分占比在80%以上,在中国所有啤酒公司里占比最高。天湖也成为中国啤酒业当之无愧的“鲜啤之王”。

天湖啤酒哪款好喝(天湖啤酒真假鉴别)

天湖啤酒为什么能在抚顺取得胜利?

从2000年开始,中国啤酒业进入了惨烈的资本大战、广告大战、促销大战。到2015年,几大啤酒巨头依托资本实力和技术优势,在全国攻城略地。

在促销大战中,地方啤酒品牌因为实力不够,在促销大战中全无还手之力,只能成为巨头的盘中之餐。几轮洗牌之后,中国的啤酒生产商从超过3000家减至2015年不到300家。

在全国啤酒市场激战正酣的时候,天湖啤酒管理团队便意识到:和巨头在同一个竞争逻辑下竞争,处在距离雪花大本营只有35公里的天湖啤酒,不可能有任何胜算。

波特在竞争战略中指出,总成本领先、差异化战略、专一化战略,是在市场竞争中三种主要的有效战略。回望近十五年来天湖啤酒的生存与发展,几乎是波特竞争战略在中国市场的完美诠释和落地。

首先,在产业上

天湖啤酒坚持走专一化战略,只做啤酒

到目前为止,天湖啤酒的唯一主营业务只有啤酒,并不像其他地产品牌一样,有点钱就开始布局房地产等其他领域。

在工厂走访中了解到,天湖啤酒一直在生产设备与技术上持续每年投入,多达数亿元。天湖啤酒是中国最早整体引入德国啤酒生产线的品牌,其技术骨干持续在啤酒领域最高学府——柏林啤酒酿造学院深造。

对啤酒产业的长期专注和投入,是天湖品牌在抚顺市场成为啤酒品类代名词的重要支撑。

其次,在产品和营销模式上

实施与主流啤酒品牌截然不同的差异化战略

中国啤酒市场,近90%容量都是熟啤酒市场。因此,基于长保质期的熟啤酒,中国市场形成了一整套的深度分销模式。

该模式的核心是通过多级渠道,将啤酒分销到最广泛的终端,让消费者随处可买。但深度分销模式运转的核心驱动力是销量目标,因此,向渠道内层层压货,是啤酒市场最主流的销售方法。

基于深度分销和压货模式,中国快消品构建起了一整套的渠道体系、销售模式和管理模式。

如果与巨头一样的销售模式,天湖啤酒绝无还手之力。那什么差异化的东西才能破解巨头的销售模式呢?天湖的答案是,鲜啤酒!

天湖啤酒哪款好喝(天湖啤酒真假鉴别)

鲜啤酒因为没有经过巴氏杀菌,保留了较多的有益成分,口感非常鲜美。在20年前,只要有啤酒厂的地方,都有鲜啤酒售卖,但这个品种在与大资本主导的熟啤酒竞争中没落了下来。

天湖团队经过调研分析认为,鲜啤酒因为新鲜,有着绝佳的口感,可以获得消费者的忠诚。但因为保质期太短,只有7天,熟啤酒那一套压货模式根本行不通。因此,如果能在抚顺搭建起一套有效的营销模式、产销体系,则一定能抗击巨头,谋得生存之地。

因此,在过去15年里,天湖啤酒构建了一套基于7天短保的“天湖鲜啤”为核心产品的运营体系。不但牢牢控制了抚顺啤酒市场,更收获了行业超高利润率。

天湖啤酒的运营体系,是一套完全的零库存体系。每一瓶天湖鲜啤,都是终端前一天下午向经销商报订单,然后工厂再当晚生产,第二天一早经销商工厂提货直送终端。

当抚顺消费者每次都能喝到3天内甚至当天生产的新鲜啤酒时,他们爆发出了难以想象的产品忠诚。

在过去15年里,天湖啤酒一直牢牢占据了抚顺啤酒市场绝对第一的市场份额,近90%。任何巨头到了抚顺市场都难以运作,因为消费者不喝熟啤酒。

尽管抚顺周边也有其他啤酒工厂,但没有基于鲜啤酒的一整套营销模式和运营体系,谁也玩不转鲜啤酒。

第三,实施总成本领先战略

把每一分钱都花在好产品上

在2010年前后,曾有巨头意图染指抚顺市场,一年投入几千万促销费用“再来一瓶”、“港澳游”抽奖时,天湖啤酒在市场推广和促销上的吝啬程度却堪称一毛不拔。

具体吝啬到什么程度呢?曾经,啤酒巨头们在促销上投入的成本在800元/吨以上,但天湖只有不到60元/吨。

省下来的都到哪里去了?天湖啤酒都投到产品上了。虽然在规模无法与巨头相比,但天湖却拥有自己的啤酒花种植基地。就算在今天,能做到这一点也是屈指可数的。

啤酒的生产原来主要在啤酒花和大麦上。天湖啤酒的啤酒花从捷克引进,在新疆自己种植,大麦使用的是价格最贵的澳麦和加麦。

“纯粹的产品成本角度,我们在全行业几乎是最高的。同时,天湖啤酒的产品质量,也是行业里最稳定的。”天湖啤酒的高层不无骄傲地表示。

不浮躁,不盲从,不畏惧。”过去20年里,天湖啤酒坚持自己独特的差异化战略,有效抗击了来自巨头的攻击,将根据地抚顺市场打造得如铁桶一般,取得了中国啤酒业最另类的一种成功。

天湖啤酒哪款好喝(天湖啤酒真假鉴别)

中国啤酒市场的新变化

从2014年开始,中国啤酒市场在消费容量横盘徘徊了六年之后,终于出现了新的竞争变化。

1)稳定的二八格局形成,

高端化成唯一出路

TOP5品牌主导天下的格局未来很长一段时间都不会改变。T5品牌之间,谁也奈何不了谁,它们之间已经形成市场的某种恐怖平衡。T5品牌的市场占有率或许还会有一定程度提升,但变化不大。

在二八格局的大背景下,高端化是当前T5品牌最重要的战略问题,也是行业唯一且必然的出路。

今天的中国啤酒,和1980年的美国啤酒市场非常相似:行业大的扩容机会已不存在,领导品牌只能向高端化发展。

今天,高端化已经成了雪花、百威、青岛三大巨头的主战略。啤酒巨头们会尽力提升产品结构,战略放弃低端产品,做大腰部产品,做强头部产品。

以雪花啤酒为例,在其“4+4”的核心产品矩阵里,起步的超级勇闯就已跨入了次高价格带。

2)行业天花板升高,

啤酒业迎来二次繁荣

巨头提升产品结构,向上突破行业天花板,为产业拓出了新的空间,中国啤酒市场由此重新焕发生机。据数据显示,近年来,新注册的啤酒公司已经突破5000家。

当然,这新增的5000家啤酒公司,几乎都是以差异化定位而生存的。巨头们高端化留下了许多市场空隙,消费者的多元化需求也愈发强烈,这些都是中国啤酒迎来第二次蓬勃的重要原因。

还有另外一个重要的趋势是,啤酒公司越来越多,但啤酒工厂数量却可能继续减少。跑马圈地结束了,市场高增长也结束了,行业产能优化是一个必然结果。

雪花啤酒就在过去几年里减少了1/3左右的工厂,但因为生产技术的提升,它的整体产能却不减反增。

3)新鲜化,

是未来最大的机会点之一

啤酒行业整体升级,为啤酒市场玩家带来两个巨大的机会点。一是新鲜化,二是特色化。特色化啤酒产品很难成为主流,但新鲜化的啤酒产品却是受绝大多数消费者喜欢的,只要突破履约能力的限制,是可以成为主流的。

盒马数据显示,在2021年上半年,鲜啤、生啤原浆类的啤酒销售暴增600%,成为啤酒品类里增长最快的一个细分。

从市场上看,泰山原浆专卖店、优步劳的“鲜扎闪送”已经将门店网络铺到了大半个中国;三得利的“新鲜直送”鲜啤酒也在上海试水成功。这足以证明,鲜啤过去受冷链和配送能力限制的情况已经越来越小。

对于根据地在抚顺的天湖啤酒,凭借聚焦“鲜啤”这一差异化战略获得了过去20年的成功。但未来十年,是中国啤酒全新的十年,天湖又将会面临哪些机会,哪些挑战?天湖啤酒,甚至其他区域特色啤酒品牌,出路又在哪里?这一波新鲜化的浪潮,天湖啤酒能抓住这波机会吗?

天湖的隐忧:红旗还能扛多久?

虽然年年利润创新高,但繁华之下有隐忧,天湖啤酒其实正在面临巨大的挑战。挑战成功,天湖啤酒将会赢得下一个十年;挑战失败,天湖啤酒的命运将可能就此由盛转衰。

天湖啤酒哪款好喝(天湖啤酒真假鉴别)

隐忧之一:

根据地市场人口流失,市场容量缩水严重

辽宁省是人口流失大省,抚顺市又是辽宁省内的人口流失最为严重的地级市之一。过去十年里,抚顺市人口减少27.67万人,人口负增长率全国第一。

啤酒市场是典型的人口经济,其市场大小与人口多少呈绝对正相关。抚顺人口逐年大量减少,容量正在萎缩,即使天湖啤酒已将抚顺市场打造成铁桶一般,但能改变大势吗?

抚顺市人口不断流失,是真正影响到了天湖啤酒的根基。解决办法只有一个,成功地走出去。

但问题是,应该向哪个方向和城市出击?应该怎样出击,才能获得胜利?

隐忧之二:

根据地之外,缺乏成功的外埠样板市场

虽然天湖啤酒在辽宁省全境,甚至整个东三省都有一些渠道网络,但没有一个可以作为样板的外埠市场。在开发外埠市场时,天湖啤酒并没有从战略层面设计开辟第二战场,有人做就做,收获一些销量而已,占比并不大。

在此情况下,外埠市场天湖啤酒的价格还远低于抚顺市场。外埠城市市场进不去,全部卖到农村去了,低端的品牌形象无法挽回。负边际销售结果是,外埠市场销量没起来,利润也没有,还损害了品牌形象。

没有成功的外围市场,就意味着没有战略纵深。没有战略纵深,根据地人口又在下滑,天湖啤酒整个管理团队将在未来持续承受极大的增长压力。

天湖啤酒当前的外埠策略,显然是错误的。但问题在于,天湖啤酒应该如何设计自己的第二战场战略、目标和实现策略?

隐忧之三:

品牌投入长期不足,

根据地之外没有品牌影响力

天湖啤酒很舍得在产品上花钱,但近年来在品牌推广很少很少,尤其是抚顺之外的推广更是几乎为零。

如果说在抚顺根据地,天湖啤酒已经凭借产品征服了消费者,成为啤酒的代名词,但在抚顺之外呢?在今天的市场竞争中,没有品牌投入,只是依靠产品一个维度打市场,其挑战何其之大?

天湖啤酒要打出去,品牌应该如何推广?推广应该如何落地?如何让推广、渠道、销售、消费者认知各个环节形成良性的闭环?

隐忧之四:

鲜啤之王的秘籍优势,还能保持多久?

必须得说,天湖啤酒打造的基于鲜啤的整个运营体系的确独步天下,也因此成就了天湖过去20年的优秀业绩。但问题在于,这种经验和模式上的优势,还能保持多久?

中国啤酒市场,过去是熟啤酒的天下,所有的大品牌的人才和精力都放在熟啤酒研究上。但在新鲜化浪潮的今天,一定已经有无数的品牌和人才已经展开了深入的研究和实践。比如三得利的新鲜直送在上海实践就比较成功,消费者已经能在店里喝到当天凌晨生产的鲜啤酒了。

所以,在不久的将来,也许就是明年或后年,大品牌们也一定会实践出一套关于鲜啤酒成功的运营体系。到那个时候,天湖的经验和模式优势还能保持吗?根据地还能安枕无忧吗?

以上四大隐忧,是天湖啤酒当前面临的四大挑战。如何科学应对?如何才能挑战成功?这是关乎着天湖的红旗还能扛多久的命运之问。

赢了过去二十年,

天湖还能赢得下一个十年吗?

十几年前,聚焦鲜啤的差异化战略,给天湖啤酒带来的十几年稳定的发展和不菲的利润回报。那一次,天湖对了,赢得了二十年。

十几年后的今天,天湖啤酒再一次站在命运的十字路口。如果天湖啤酒这一次又做对了,那么它至少又赢得了下一个十年。

我们从天湖啤酒的立场出发,试着提出一些重要的思考和问题。这种思考不仅仅针对天湖,也可能对所有的地域品牌都有一些借鉴的意义。

1)天湖啤酒如何要打出抚顺去?

如何开辟自己的第二战场?

军事专家说,如果没有诺曼底登陆,盟军要赢得第二次世界大战的欧洲战场,至少还要三年。

诺曼底登陆的意义在于,它以突袭的方式,成功地开辟了第二战场。

天湖啤酒目前面临的根据地市场人口流失的问题,乃至未来根据可能遭受进攻的问题,都使得管理层必须要思考两个重大问题:天湖啤酒怎样打出抚顺去?要怎样开辟自己的第二战场?

开辟第二战场很困难,甚至比想象中还要困难得多。但巨大的挑战背后,往往也潜藏着巨大的战略机遇。

2)第二战场要选在哪儿?

用哪支产品来进攻?

战役成功的目标是什么?

第二战场选在哪里?可选的城市当然会不少,但我们选择的标准是什么?是难易程度,还是资源多寡,还是渠道能力?

用哪支产品来开辟第二战场?要用多长时间,目标是获得哪些战果?如何切入第二战场?如何夺取阶段性胜利?

以上每一个问题,都是现在的天湖团队亟待思考并解决的。但我们相信,既然过去他们能在貌似绝境之下取得胜利,只要仍然拥有智慧和耐心,仍然保持这股勇气,天湖一定可以再次赢得未来。

我们之所以坚信中国啤酒的未来一定会更加多姿多彩,就是因为有许多像天湖啤酒一样的优秀品牌,它们永远在思考,永远在行动,永远在变化中创新。

天湖啤酒哪款好喝(天湖啤酒真假鉴别)


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